Une campagne de communication constitue un élément clé dans la stratégie marketing d’une entreprise. Elle rassemble l’ensemble des actions et tactiques mises en œuvre pour faire passer un message percutant à la bonne cible et la faire agir en conséquence. Lorsqu’elle est menée de façon efficace, la campagne de communication permet de faire connaître sa marque, ses produits et services, d‘augmenter ses ventes et de faire décoller son chiffre d’affaires en l’espace de quelques semaines. Par contre, lorsqu’elle n’est pas lancée avec tact, la campagne de communication peut paraître beaucoup trop agressive aux yeux de la cible à laquelle elle est destinée et l’exaspérer. Dans ce cas, l’entreprise ternit sa réputation et obtient le contraire du résultat espéré. Quand on souhaite se lancer dans cette aventure, il faut donc savoir comment s’y prendre. Surtout lorsque l’on est entrepreneur débutant et qu’on veut lancer une campagne pour la première fois. En effet, créer une campagne de communication est une tâche complexe. Pour la réussir, il faut non seulement bien connaître les meilleures techniques et tendances marketing mais aussi faire preuve d’organisation et de créativité.
Dans cet article, tu découvriras les 5 ingrédients à mixer pour créer une campagne de communication ingénieuse et qui donne des résultats.
Etape 1 : Associer des objectifs SMART à sa première campagne de communication
La première chose à faire lorsque tu lances une campagne de communication, c’est d’identifier les objectifs que tu veux atteindre à travers ladite campagne. En effet, des objectifs SMART doivent toujours être associés à une campagne de communication. Les objectifs permettent de garantir la cohérence entre chacune des actions qui seront mises en place dans le cadre de la campagne. D’une entreprise à une autre, les objectifs de la campagne de communication peuvent varier. Par exemple, on peut lancer une campagne de communication dans le but de :
- Augmenter la notoriété de son entreprise ;
- Promouvoir un nouveau produit ou service ;
- Faire la promotion d’un événement ;
- Ou encore annoncer l’ouverture d’un nouveau magasin physique, etc.
Comme tu peux le voir, les raisons pour lesquelles on met en place une campagne de communication sont très variées. A noter que ces objectifs peuvent aussi être fixés en fonction de la situation de l’entreprise. Par exemple, pour une entreprise qui est en difficulté et a du mal à faire décoller son chiffre d’affaires, on peut mettre en place une campagne d’urgence pour booster les ventes. Il est aussi possible de mettre en place une campagne pour répondre à une attaque concurrentielle par exemple.
En outre, il faut noter que les objectifs à fixer doivent être SMART, autrement dit Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Plus un objectif répond aux critères SMART, plus il est précis et plus on a de chances de l’atteindre. Voici quelques exemples d’objectifs SMART qui pourraient être définis dans le cadre d’une campagne de communication :
- Augmenter de 30% le volume de ventes des montres pour femme d’ici le 22 Octobre.
- Atteindre 20 000 visiteurs uniques par mois sur notre site e-commerce d’ici le 15 Septembre.
Ces deux objectifs ont la particularité d’être précis, clairement définis et ils peuvent être mesurables facilement. Aussi, ils sont atteignables et définis dans le temps.
En associant des objectifs SMART à ta campagne de communication, tu pourras avoir une idée claire des actions précises à mettre en place pour les atteindre.
Etape 2 : Définir un budget pour la campagne de communication
L’argent étant le nerf de la guerre, il faut penser à allouer une certaine somme à sa campagne de communication. Une fois que les objectifs de la campagne sont définis et que les actions à mettre en place sont identifiées, le budget peut être déterminé facilement. Pour ce faire, il suffit simplement de calculer le coût que pourrait représenter chaque action contenu dans la stratégie à dérouler. Tu feras ensuite le total pour avoir une idée du montant approximatif à allouer. La plupart des entrepreneurs africains ont généralement tendance à négliger le budget communication et à investir dans d’autres aspects de leur business.
A lire aussi : Levées de fonds : 5 pistes pour rencontrer un investisseur pour financer sa startup en Afrique
Ce qui constitue une erreur capitale car la communication est tout autant capitale pour le développement d’un business. Généralement, on recommande de penser à allouer une partie de son chiffre d’affaires annuel à son budget communication. Le montant à y consacrer peut aller de 5 à 20% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise. Ce faisant, l’entrepreneur s’assure d’avoir toujours de la trésorerie disponible pour faire face à ses besoins en communication. Et pour les startups et très petites entreprises qui ne peuvent pas se permettre d’avoir un lourd budget publicitaire, il faut savoir qu’il existe désormais plusieurs façons de lancer une campagne de communication à moindre coût.
En fonction des objectifs de la campagne, il est possible de miser sur des techniques marketing gratuites ou très peu coûteuses pour optimiser son budget.
Par exemple :
- Créer du contenu de qualité sur les réseaux sociaux;
- Privilégier le travail avec des micro-influenceurs dont les tarifs sont plus abordables que ceux des macro-influenceurs ;
- Communiquer dans des forums et groupes Facebook/Linkedin liés à ton secteur d’activité ;
- Faire de la publicité avec Google Ads plutôt que sur les médias traditionnels qui coûtent chers…
Avoir un budget constitue une condition sine qua none pour dérouler une campagne de communication. Il revient aux entrepreneurs de se tourner vers les actions marketing qui vont les aider à atteindre plus rapidement les objectifs de leur campagne de communication tout en leur permettant de minimiser leurs coûts.
Etape 3 : Identifier clairement son audience cible
Chaque campagne lancée doit avoir une cible bien définie. Il faut savoir qu’en réalité, la campagne de communication, ce n’est qu’un message qui est envoyé. Et pour que ce message ait l’effet escompté, il faut qu’il soit adressé à la bonne cible. Avant donc de lancer la campagne de communication proprement dite, la définition de la cible à laquelle elle est destinée est capitale. Ici, quand on parle de cible, on fait référence aux prospects de ton entreprise, à tes clients potentiels, aux clients déjà acquis, à tes abonnés sur les réseaux sociaux, aux lecteurs de tes newsletters, etc. Bref, toutes les personnes qui pourraient potentiellement être intéressées par les produits ou services de ton entreprise.Ta cible peut être composée d’enfants, d’adolescents, d’adultes, d’hommes et de femmes, de professionnels, d’entreprises ou d’institutions.
En fonction de la nature de la cible, le message à diffuser ne doit pas être le même et ne peut pas être diffusé de la même façon. D’où la nécessité de bien connaître d’abord son audience pour pouvoir adapter le message à faire passer en conséquence. Pour identifier cette cible, il te faudra mettre en place des critères de ciblage. Ces critères peuvent être informationnels, démographiques, géographiques ou basés sur les habitudes de consommation. L’idée est de te permettre de connaître précisément ta clientèle cible, en sachant dans quelle zone géographique elle se trouve, quel est son pouvoir d’achat et quels sont ses éventuels problèmes principaux, etc. Si tu avais déjà pris le soin d’élaborer tes personas, tu irais beaucoup plus vite à cette étape. Tout ce que tu auras à faire est de te servir des informations déjà recueillies sur tes personas pour mieux segmenter et personnaliser ta campagne de communication, afin qu’elle soit plus adaptée à ta cible.
A titre de rappel, l’élaboration des personas consiste à chercher des informations sur le mode de vie, le pouvoir d’achat, et les problématiques de son client idéal. Mais il n’y a pas que l’étude de personas qui permet d’identifier et de connaître sa clientèle cible. Tu peux aussi te baser sur une étude de marché pour effectuer une segmentation et ainsi identifier ta cible. Il est également possible d’observer le comportement des internautes sur les réseaux sociaux, pour identifier son audience cible ou encore de faire des sondages pour affiner tes données. Même si l’identification précise de sa cible suit un processus complexe, elle demeure déterminante dans la réussite d’une campagne de communication. En t’adressant à la bonne audience, tu auras plus de chances d’atteindre les objectifs.
Etape 4 : La mise en place d’une stratégie de communication
L’élaboration de la stratégie de communication est au cœur même de la campagne de communication. C’est sur elle que reposera l’essentiel de la campagne. Elle répond à la question suivante : Comment est-ce que la communication va être faite ? A qui et sur quel canal ? En effet, c’est au moment de la mise en place de la stratégie de communication que tu vas définir les messages à transmettre à ton audience cible. Ces messages doivent être le plus clair possible, concis et percutants. Ils ne doivent pas être ambigus mais plutôt facile à comprendre.
A lire aussi : Entrepreneuriat : 5 outils bons pour les entrepreneurs débutants
Mieux, le message doit pouvoir déclencher des émotions positives chez la cible et créer une réaction chez celle-ci. Le message à transmettre à ton audience cible doit être rigoureusement rédigé. Il doit aussi être cohérent en fonction du canal sur lequel il va être diffusé. Par exemple, un post sur instagram ne va pas être rédigé de la même manière qu’un communiqué de presse. Dans tous les cas, quelle que soit la forme du message, il doit pouvoir convaincre, séduire le public cible et le pousser à faire une action.
C’est aussi lors de l’élaboration de la stratégie qu’il va falloir construire la ligne éditoriale des contenus qui seront produits par la suite. Une fois que le message principal à diffuser est identifié et que la ligne éditoriale et le ton de la communication sont déterminés, il est temps de passer à la mise en place d’un calendrier éditorial.
Focus sur le calendrier éditorial
Le calendrier éditorial est l’outil qui te permet de planifier et de concrétiser sa stratégie de communication. Tel un agenda, il te permet d’organiser par date, l’ensemble des contenus à produire et à publier pour le compte de ton entreprise. Grâce au calendrier éditorial, tu pourras sélectionner les contenus pertinents à partager auprès de son audience cible, et t’assurer que la communication réalisée soit en en parfaite corrélation avec les objectifs à atteindre. Il permet aussi de mieux gérer sa production de contenu et de mener une communication cohérente et pertinente auprès de sa cible.
Le calendrier éditorial permet par ailleurs d’être plus régulier dans la production de contenu étant donné que tout y est déjà planifié à l’avance. Il permet de savoir quel message transmettre, auprès de qui et à quelle heure le publier, mais aussi sur quel canal le faire. Il sert aussi à créer du contenu efficacement pour se faire connaître, développer l’expertise de son entreprise et gagner des clients. Pour faire dérouler ta stratégie de communication, il te faudra donc nécessairement un calendrier éditorial. Il peut être réalisé sous forme de tableau sur Google Sheet ou encore être créé via un outil gestion de projet en ligne tel que Trello, Click Up, Notion ou Swello.
Etape 5 : Choisir le canal par lequel le message va être transmis
Il existe une multitude de canaux par lesquels on peut faire passer son message dans le cadre d’une campagne de communication. Tous les moyens de communication connus sont envisageables. Que ce soit via les réseaux sociaux, sur un site internet, un événement ou via les médias traditionnels (spot radio, télévision, affiches, etc.). Il faut quand noter que le choix du canal de communication pourrait aussi dépendre de tes objectifs. Par exemple, si le but recherché via la campagne publicitaire est de décupler les ventes sur ton site internet, il va falloir privilégier la publicité sur les médias sociaux et des actions SEO et SEA pour améliorer ton positionnement.
Les moyens de communication à utiliser vont aussi dépendre de la nature de ton audience cible. Si tu vises une cible composée de professionnels par exemple, des réseaux tels que Linkedin ou Twitter sont à privilégier. Enfin, le budget aussi constitue un facteur important dont il faut tenir compte. Il ne faudrait pas se lancer dans une campagne de com qu’on ne pourra pas assumer financièrement. Tu l’auras compris, pour ce qui est du choix du canal, il faut le faire de façon réfléchie et cohérente en tenant compte de ses objectifs, de sa cible et de son budget.
