Prospecter des clients sans stratégie revient à essayer de toucher une cible les yeux bandés. Certains réussissent grâce à leur flair ou leur réseau à attirer des clients mais se baser sur la seule chance n’est évidemment pas la meilleure approche pour générer méthodiquement un flux régulier, prédictible et exponentiel de clients pour votre entreprise.
1. Nous allons donc voir dans un premier temps la méthode pour trouver des clients
2. Puis dans un second temps, les différents moyens de trouver des clients qui s’offrent à vous
Étape 1 : Apprendre à sélectionner vos clients
Comment sélectionner vos clients ? Comment mieux les cibler ? Identifier une cible précise est le levier le plus puissant pour ne pas disperser vos efforts de prospection.
Il est en effet toujours plus efficace (et moins cher) de toucher précisément 5% d’un marché que de tirer au mortier sur une cible mal définie.
En prenant une cible trop large (exemple “cibler les PME de plus de 20 salariés”), vous courrez le risque :
1. De ne pas couvrir le 1/4 de cette cible avant d’avoir déjà dépensé l’ensemble de votre budget
2. De prospecter des clients qui ne seront de toute façon jamais intéressés par vos produits et services
3. De consommer inutilement des ressources humaines et du temps qui auraient pu être investies pour conquérir votre cible
La majorité des entreprises a tendance à travailler avec à peu près n’importe quel client, du moment que ce dernier est intéressé par leur produit ou service. Une stratégie qui permet très certainement de ramener du chiffre d’affaires à court terme mais qui vous empêche également d’aller chercher les meilleurs clients.
Pourtant, chaque client n’est pas égal : essayez de vendre une “formation de management” à un artisan. Au-delà de 200 ou 300 euros, vous essuierez un refus quand la même formation vendue à un dirigeant d’un cabinet de conseil pourra être facturée 4000 euros.
Pourquoi ? Car vous n’apportez pas la même valeur à l’artisan et au consultant pour qui chaque journée de productivité gagnée représente 1500 ou 2000 euros.
En saisissant les opportunités lorsqu’elles se présentent et en ne sélectionnant pas vos clients :
1. Vous tordez vos offres pour convenir au profil de chaque client
2. Vous ne développez donc pas de produits, solutions ou méthodes spécifiques
3. Vos solutions n’apparaissent donc pas comme les plus adaptées pour résoudre le problème / besoin du client
4. Si le client vous choisit, il met donc en balance vos tarifs avant de prendre sa décision
5. Vous ne pouvez donc pas pratiquer de tarifs premium
6. Dans la mesure où vos solutions n’apparaissent pas comme incontournables
7. Vous devez donc trouver plus de clients pour générer un chiffre d’affaires suffisant
8. Ce temps perdu par manque de rentabilité vous empêche d’aller à la conquête de votre client idéal
Commencez donc par définir votre client idéal avant d’aller à la chasse aux clients.
Étape 2 : Définir votre client idéal
Pour comprendre qui est votre client idéal, il vous faut prendre conscience de qui sont vos “mauvais clients” :
Vos “mauvais clients” :
– Ne perçoivent pas la valeur de vos prestations, services et produits
– Demandent plus d’efforts, de temps et de budget pour générer une vente
– Ne comprennent pas le niveau de vos tarifs et négocient à la baisse
– Nécessitent plus d’attention pour être satisfaits
– Sont moins rentables (et vous amènent donc à rentrer plus de clients pour maintenir votre chiffre)
– Mangent le temps qu’il vous reste pour aller chercher vos clients naturels
Votre “client idéal” au contraire :
– Comprend immédiatement ce que vos offres peuvent lui apporter
– Se décident plus rapidement à passer à l’action
– Permettent des rentabilités élevées
– Tout en tirant beaucoup de valeur rapidement de vos produits ou de votre expertise
– Vous laisse du temps pour chercher de nouveaux clients
Mettez de côté les clients non rentables, chronophages et stressants pour vous concentrer sur les meilleurs clients.
Définir son client est la clé pour une stratégie de prospection efficace.
Listez vos clients actuels ou les clients que vous souhaiteriez toucher :
– Quels sont vos clients les plus rentables ?
– Lesquels ne prennent pas des mois à prendre leur décision ?
– Quels clients ne regardent pas vos prix mais la valeur que vous leur apportez ?
– Quels sont les clients les plus satisfaits de vos services ou de vos produits ?
– Quelles sont les conditions à réunir pour que vous puissiez apporter les meilleurs résultats avec ces clients ?
Exemple de document Excel :
Identifier clairement son client idéal n’a que des avantages :
1. Vous concentrez vos efforts de prospection sur les meilleurs clients
2. Vous pouvez proposer des solutions et/ou des produits taillés pour séduire ces clients
3. Vous pouvez augmenter vos prix car vous êtes plus précis dans votre réponse au besoin du client
4. En facturant plus cher, vous libérez un temps précieux pour prospecter
5. Vous êtes mieux conscient d’où se trouvent vos clients (chez eux, dans telle entreprise, sur Internet…)
6. Vous vous évitez des tâches inutiles : rendez-vous clients stériles, devis sans lendemain, réponses aux emails et au téléphone…
7. Vous contrôlez mieux chaque euro dépensé
8. Vous êtes capable de comprendre a posteriori ce qui fonctionne et ne fonctionne pas afin d’améliorer vos futures campagnes
Prenez donc 15 minutes pour réfléchir au profil de client qui répond le mieux à ces critères :
2. En creux, avoir défini votre client idéal doit vous permettre de :
1. Refuser les clients non rentables, chronophages et stressants
2. Afin de libérer du temps pour partir à la conquête des meilleurs clients
Maintenant que vous connaissez vos meilleurs clients, brossez un portrait de votre client idéal :
– L’âge moyen de vos clients les plus rentables ? (celui qui prend la décision d’acheter)
– Sa profession, son poste, son niveau d’étude (dirigeant, responsable marketing, fonctionnaire…)
– Son statut familial ? (père, mère, célibataire, enfant)
– La ville dans laquelle il habite ?
Nous appelons ces profils “personas”. Je vous conseille de vous limiter à 1 à 3 profils maximum si vous démarrez.
Exemple d’un persona simple : Alexis, 35 ans, Paris, directeur marketing d’un cabinet de conseil, problème de trafic et de conversions.
Michel, 45 ans, Paris, directeur de cabinet de conseil, problème d’acquisition clients
Définir des “personas” n’est pas une perte de temps et permettent :
1. De comprendre les attentes de ces clients précisément (plus simple que de comprendre ce que veulent les “femmes de 30 à 50 ans”)
2. De communiquer de manière bien plus fine auprès de ces clients en adaptant vos messages, vos designs, vos documents, vos visuels.
Exemple : Hootsuite, un outil pour gérer ses réseaux sociaux, a bien identifié ses personas. A priori, ce sont les community managers, une population généralement jeune. Leur communication met donc en scène ces personnes avec par exemple ici une “fille jolie habillée tendance avec un Mac sur les genous dans un chalet en bois”.
Si cette entreprise n’avait pas une bonne connaissance des profils de ses clients, elle aurait très certainement montré un homme en costume cravate dans un open space.
Étape 3 : Définir une offre principale
Une erreur que je retrouve souvent est l’absence d’offre centrale bien identifiée (“core offer”). Ils disposent de 5 parfois 10 types d’offres (prestations, formations, produits…) pour répondre aux attentes de chacun de leurs clients.
Trois raisons essentiellement :
– Ces entreprises acceptent tous les contrats pour peu que le client paye.
– Elles disposent d’une clientèle variée faute d’avoir défini de “client idéal” et sont sollicitées sur des sujets toujours différents.
– Elles ont toujours fonctionné en proposant un “catalogue d’offres” qu’elles expliquent en face-à-face.
Un prospect recherche rarement une palette complète d’offres. Il vous contacte généralement car il a un “problème” à résoudre. Pour signer avec votre entreprise, un prospect doit avoir la sensation que vous êtes à même de proposer une solution pertinente et sur-mesure à “son” problème.
Définir une “core offer” (par rapport à un catalogue complet) permet d’être les meilleurs sur le type d’offres qui permet d’apporter le plus de valeur à votre client idéal.
Exemple : si vous êtes un cabinet de conseil IT avec un problème de recrutement, si vous faites appel à un cabinet de RH, quelle offre choisirez-vous ?
a. L’offre de Consultor RH spécialiste du recrutement de consultants IT de haute qualité avec 10 ans d’expérience dans ce domaine pour 10 000 euros
b. L’offre de L’Agence Recrutor qui recrute dans le bâtiment, la restauration et parfois le développement informatique avec sa prestation à 8 000 euros
Vous choisirez la prestation qui garantit un haut niveau de qualité.
En définissant la “core offer” qui répond le mieux aux attentes de votre client idéal :
1. Votre prospection sera plus simple
2. Vous vendez plus
3. Vous dominez facilement votre niche
4. Vous être identifié comme un “spécialiste”
5. Vous pouvez augmenter votre méthodologie avec le temps
6. Vous pourrez par conséquent augmenter vos prix
7. A mesure que vous garantissez de meilleurs résultats
Pour définir votre offre principale :
1. Partez des problèmes récurrents de votre “client idéal”
2. Faites le point sur les offres et produits que vous vendez facilement
3. Analysez parmi vos offres celles sont les plus rentables, apportent beaucoup de valeur au client en un temps minimal
4. Partez à la conquête de votre client idéal avec cette offre principale
Rien ne vous empêche de créer des offres ou produits complémentaires pour augmenter la valeur de chaque client. Pour autant, comme vous vous attacherez à attirer des clients similaires, vos offres pourront convenir à tout votre portefeuille.
Rien ne vous empêche enfin de créer une seconde “core offer” pour un second profil de “client idéal” une fois que vous dominerez ce premier marché.
Étape 4 : Construire votre système pour trouver des clients
Comment allez-vous trouver et attirer de nouveaux clients ? Pour recruter des clients de manière continue et prédictible, vous devez mettre en place une stratégie de prospection dans le cadre d’une organisation claire.
Stratégie de prospection signifie simplement définir :
1. A travers quelles étapes un prospect doit passer pour devenir client
2. Qui fait quoi dans votre entreprise à chaque étape
Votre entreprise a bien entendu une approche, des stratégies et des techniques de prospection propre à votre marché et à vos clients. Pour autant, mettre sur papier ce processus est primordial.
La définition de votre tunnel de conversion doit permettre :
1. De mieux définir par quelles étapes le client devra passer avant d’acheter
2. D’optimiser vos campagnes de communication afin de déterminer quel canal obtient les meilleures performances
3. D’identifier les goulots d’étranglement et les étapes à améliorer pour éviter les clients perdus inutilement
4. De répartir les tâches au sein de votre équipe et responsabiliser à chaque étape du tunnel de conversion
Pour conclure une vente, les clients ont besoin d’être accompagnés durant chaque étape de leur acte d’achat, de la première fois qu’il entend parler de votre entreprise ou de votre marque jusqu’au moment où il sort sa carte bleue.
Après la vente, la mise en place d’une relation client de qualité vous permettra de vendre à nouveau et de vous assurer par des actions spécifiques que chaque client conquis parle de vos offres à leur entourage.
Une réflexion pour améliorer chacune de ces étapes peut améliorer notablement les marges de votre entreprise.
En vous focalisant sur chaque étape du tunnel de conversion, vous pourrez améliorer la qualité du service, éliminer les freins qui empêchent l’achat (temps d’attente, satisfaction client…), ajouter de la valeur pour vendre plus, mieux et plus longtemps.
Chaque métier à ses particularités. Il existe autant de tunnels de transformation qu’il existe de stratégies.
Étape 5 : Optimiser votre système de vente
Chaque tunnel de vente doit être optimisé pour produire de la rentabilité.
Dans un système fortement concurrentiel, vos nouveaux canaux de vente ne donnent généralement pas de bons résultats immédiatement. Concentrez-vous sur 2 ou 3 canaux puis optimisez-les en apprenant de vos erreurs.
Exemple : Si vous faites des salons : votre 1er stand sera moyen, vous ne capitaliserez pas correctement vos contacts et il vous manquera de la documentation. Au 10ème, pour le même investissement, vous rentrerez beaucoup plus de chiffre d’affaires.
Exemple 2 : Si vous avez des commerciaux : une méthode d’appels à froid fonctionne mais avec des taux de conversion très faibles. En optimisant les process, en industrialisant votre méthode et en segmentant plus finement vos clients, vos commerciaux gagneront en efficacité.
Exemple 3 : Si vous faites de la publicité Facebook ou Adwords : vos 1ères campagnes seront coûteuses. A force d’optimisation, vous générerez des ventes récurrentes.
Étape 6 : Organiser votre entreprise pour prospecter, vendre, resigner
Dans l’excellent livre Predictable Revenue d’Aaron Ross, ancien directeur du développement et de l’acquisition de Salesforce, ce dernier développe plusieurs idées passionnantes.
Il distingue notamment 3 manières de trouver des clients :
1. Les lances : il s’agit des techniques d’outbound marketing qui consistent à aller attaquer le client (appels, emailing, publicité…)
2. Les filets : toutes les techniques d’inbound marketing consistant à attirer les clients dans vos nasses (leads générés grâce à vos contenus, référencement…)
3. Les graines : le bouche-à-oreille, fruit de votre travail de qualité
Trois stratégies évidemment complémentaires et se renforçant mutuellement.
Exemple : Un client en rendez-vous va faire en parallèle ses recherches sur Google afin de savoir si ce que vous renvoyez en ligne correspond à l’impression laissée par le face-à-face.
Aaron Ross suggère donc d’organiser vos équipes commerciales en fonction de leurs qualités et selon un processus bien défini :
1. Une équipe de chasseurs : spécialisés pour aller chercher des leads et qualifier les bons contacts
2. Une équipe de pêcheurs : qui s’occupent de générer et qualifier des leads en inbound
3. Une équipe de closers : qui récupèrent les leads qualifiés et s’occupent de faire signer le client
4. Une équipe de fermiers : dont l’objectif est de repérer des besoins parmi les clients existants et de faire grossir le chiffre
Credits : webmarketing-conseil.fr
